از رقابت قیمتی تا رقابت تجربه؛ نگاهی به یک رویداد خلاقانه در صنعت لوازم خانگی
وقتی بازار از تکرار خسته میشود
بازار لوازمخانگی ایران این روزها حال و روز خوشی ندارد. رکود نسبی، کاهش قدرت خرید خانوارها و اشباع شدن بازار از محصولات مشابه، تولیدکنندگان را به چالش کشیده است. در چنین فضایی، بسیاری از برندها همچنان بر سر ویژگیهای فنی و قیمت با یکدیگر رقابت میکنند؛ اما واقعیت این است که مصرفکننده امروزی، کیفیت و کارایی را دیگر یک مزیت نمیداند، بلکه آنها را پیشفرضی میداند که هر برند معتبری باید داشته باشد.
سؤال اینجاست: برندها برای متمایز شدن از انبوه رقبا، چه مسیری را باید انتخاب کنند؟ پاسخ را میتوان در رویداد تازهای جست که برند «ایستکول» برگزار کرده و در آن، با تغییر نگاه به محصول خود، توجه بسیاری را به خود جلب کرده است.
ایدهای که کلیشهها را شکست
تصور کنید بهجای بومهای معمولی، سطح درِ یک یخچال، به بستر خلق یک اثر هنری تبدیل شود. این دقیقاً همان جرقهای بود که ایستکول زد. این برند، طی یک رویداد دو روزه، هشت هنرمند برجسته را گرد هم آورد تا بهجای بومهای مرسوم، بر روی درِ یخچالهای این برند نقاشی کنند.
نکته کلیدیِ این ایده، در تقابلِ جذابی است که خلق کرده: تقابل میان سرما و گرما، میان کارکردِ صرفاً صنعتی و زیباییِ نابِ هنری. این تناقضِ بهظاهر ناهماهنگ، دقیقاً همان نقطهای است که توانست نگاه مخاطبان را به خود جلب کند و روایتی تازه از یک محصولِ آشنا ارائه دهد.
هنرمندانی که این رویداد را رقم زدند، به ترتیب حروف الفبا عبارتند از:
- کمال طباطبایی
- مانی غلامی
- مهسا کریمی
- مرتضی متقی
- امین معظمی
- سایه منصور
- نجلا مهدوی اشرف
- محبوبه یزدانی
هر یک از این هنرمندان با سبک و نگاه منحصربهفرد خود، به این سطح غیرمعمول جان تازهای بخشیدند. برخی با نقاشیهای انتزاعی، برخی با فیگورهای انسانی و برخی دیگر با ترکیببندیهای رنگی چشمنواز، نشان دادند که یک یخچال میتواند بیش از یک وسیله خانگی باشد.
دستاوردهای اقتصادیِ یک حرکتِ هنری
از نگاه اقتصادی، این رویداد خلاقانه، دستاوردهای متعددی برای ایستکول به همراه داشته است که میتواند برای سایر فعالان بازار نیز آموزنده باشد:
۱. افزایشِ ارزشِ ادراکشده برند: یکی از مهمترین شاخصهای اقتصادی برای هر برند، ارزشی است که مصرفکننده برای آن قائل است. ایستکول با این حرکت، توانست ابعادِ جدیدی به هویتِ خود اضافه کند و از یک تولیدکننده صرف لوازمخانگی، به برندی ارتقا یابد که با هنر، خلاقیت و سبک زندگی گره خورده است. این تغییرِ نگاه، در بلندمدت میتواند به افزایشِ حاشیه سود و وفاداریِ مشتریان منجر شود.
۲. کاهش وابستگی به رقابتِ قیمتی: وقتی برندی بتواند فراتر از قیمت و ویژگیهای فنی، با مخاطب خود ارتباط برقرار کند، از رقابتِ قیمتیِ مخرب فاصله میگیرد. مصرفکنندهای که با برند ارتباطِ عاطفی برقرار کرده، معمولاً حاضر است برای خرید آن، هزینهای بیشتر از محصولاتِ مشابهِ رقبا بپردازد.
۳. خلق داراییهای رسانهایِ ماندگار: محتوای تولیدشده در این رویداد (تصاویر، ویدئوها و روایتهای بصری)، سرمایهای ارزشمند برای ایستکول محسوب میشود که میتواند ماهها در کانالهای مختلفِ دیجیتال مورد استفاده قرار گیرد. این داراییها، هزینههایِ تولیدِ محتوایِ تبلیغاتیِ برند را در میانمدت کاهش میدهند.
۴. دسترسی به جامعه هنری بهعنوان یک بازارِ هدفِ جدید: هنرمندان و هنردوستان، جمعیتی هستند که معمولاً موردِ غفلتِ برندهای لوازمخانگی قرار میگیرند. ایستکول با این رویداد، موفق شد توجهِ این جامعه تأثیرگذار را به خود جلب کند و رابطهای با آنها برقرار سازد که میتواند بهعنوان یک مزیتِ رقابتیِ منحصربهفرد عمل کند.
۵. افزایشِ بازدید و تعامل در فضای مجازی: رویدادهایِ هنریِ زنده، پتانسیلِ بالایی برای تولیدِ محتوایِ وایرال دارند. عکسها و ویدئوهایِ این رویداد، بهسرعت در شبکههای اجتماعی دستبهدست شد و تعاملِ قابلتوجهی را برای صفحه برند به همراه داشت که این خود، معادلِ کاهشِ هزینههایِ تبلیغاتِ دیجیتال است.
چالشهایی که نباید نادیده گرفت
با وجودِ تمامِ مزایا، این نوع رویدادها با چالشهایی نیز همراه هستند که تحلیلِ آنها برای فعالان اقتصادی خالی از لطف نیست:
۱. هزینه بالای اجرا: حضور هنرمندانِ برجسته و برگزاری یک رویدادِ دو روزه با کیفیت، نیازمندِ صرفِ هزینههایِ قابلتوجهی است که ممکن است برای برندهایِ کوچکتر، مقرونبهصرفه نباشد.
۲. دشواریِ سنجشِ تأثیرِ مستقیم بر فروش: برخلافِ تبلیغاتِ مستقیم که میتوان تأثیرِ آن را بر فروش اندازهگیری کرد، رویدادهایِ تجربهمحور، تأثیرِ غیرمستقیم و بلندمدتی بر فروش دارند و محاسبه دقیقِ بازگشتِ سرمایه (ROI) در این کمپینها دشوار است.
۳. خطرِ تبدیل شدن به یک اقدامِ مقطعی: اگر برند نتواند این نگاهِ جدید را در استراتژیِ بلندمدتِ خود تداوم بخشد، تأثیرِ رویداد با گذشتِ زمان کمرنگ خواهد شد و بهعنوان یک اقدامِ مقطعی و نه یک تغییرِ بنیادین در ذهنِ مخاطب باقی خواهد ماند.
۴. نیاز به هماهنگی با هویتِ برند: این نوع رویدادها تنها زمانی موفق هستند که با هویتِ اصلیِ برند هماهنگی داشته باشند. اگر مخاطب احساس کند برند، صرفاً برایِ جلبِ توجه و بهصورتِ سطحی به سراغ هنر رفته است، نتیجهای معکوس خواهد داشت. در موردِ ایستکول، این هماهنگی تا حدِ زیادی رعایت شده بود.
مسیری تازه در بازارِ سنتی
رویدادِ ایستکول را باید فراتر از یک رویدادِ ساده هنری و بازاریابی، بهعنوانِ یک تغییرِ نگاه در صنعتِ لوازمخانگیِ ایران ارزیابی کرد. این کمپین، مسیری تازه را به فعالانِ این صنعت نشان داد که در آن، بهجای رقابتِ صرفاً قیمتی و فنی، میتوان بر سرِ تجربه، خاطره و ارزشهایِ فرهنگی با مصرفکننده ارتباط برقرار کرد.
دادههای اقتصادی نشان میدهد که در سالهای اخیر، برندهایی که توانستهاند فراتر از کارکردِ محصول، با مخاطبِ خود ارتباطِ عاطفی برقرار کنند، از رشدِ پایدارتر و سودآوریِ بهتری برخوردار بودهاند. حرکتِ ایستکول، گامی در همین مسیر است؛ مسیری که هرچند پرهزینه و پرمخاطره به نظر میرسد، اما در بلندمدت میتواند بهعنوان یک مزیتِ رقابتیِ پایدار عمل کند و الگویی برای سایر برندهایِ ایرانی در مسیرِ خروج از رقابتِ مخربِ قیمتی باشد.
به نظرم ایده تبدیل یخچال به بوم هنری واقعاً متفاوت است. آیا برای سنجش موفقیت چنین کمپینی، شاخص مشخصی مثل افزایش وفاداری یا تغییر نگرش مخاطبان هم در نظر گرفته شده است؟
احتمالاً ترکیبی از میزان تعامل، بازخورد مخاطبان، پوشش رسانهای و تغییر شاخصهای برند میتواند تصویر دقیقتری از موفقیت کمپین ارائه دهد. اثرگذاری چنین اقداماتی معمولاً در بلندمدت مشخصتر میشود.